…takto nějak by možná mohla začínat anekdota, ale ve skutečnosti takto začínala profesní dráha Davida Ogilvyho. Muže, který přišel ze Skotska na Madison Avenue, aby zde ovládal tak typicky americký obor jakým je reklama. O svém podnikání v reklamě napsal David Ogilvy knihu Vyznání muže reklamy. Já sám jsem po ní sáhl proto, abych si trochu rozšířil obzory. Chtěl jsem si přečíst knihu, po které bych běžně nesáhl. Něco mimo mou obvyklou oblast zájmu. Reklama není moje profese a ani mi není nijak blízká. Vykročil jsem zkrátka do neprobádaných končin. Musím uznat, že průvodce jsem si zvolil dobrého.
Ogilvy sepsal své Vyznání v roce 1963, z knížky tak dýchá trochu jiná atmosféra, než na jakou jsme zvyklí u soudobých autorů. Čtenáře moderní self help literatury asi překvapí, že Ogilvy, ač pracoval v silně kreativní profesi (autor reklamních textů) nezná slovo prokrastinace a dokonce ani tvůrčí blok. Hlavu si vyčistí prací na zahradě nebo večer u sklenky, ale jinak je za vším pouze tvrdá práce. To, co dnes traktují celé knihy o produktivitě, odbývá Ogilvy citátem svého otce „tvrdá práce ještě chlapovi neublížila“.
Jak postupně prozrazuje své reklamní know how, začne čtenáři docházet, že celá kniha je vlastně praktickou ukázkou Ogilvyho řemesla. Tak jako David Ogilvy doporučuje psát reklamy psal i svou knihu. Nestydí se mluvit o svých úspěších. Dokonce hned v úvodu upozorňuje s humorem čtenáře na to, že není příliš skromný, když píše: „Když časopis Fortune, nazval článek o mně Je David Ogilvy génius?, požádal jsem svého právníka, aby redakci žaloval za ten otazník.“
Stejně tak upřímně přiznává své profesní nezdary. Ogilvy s grácií sobě vlastní přiznává ne zcela otevřené jednání s klienty:
Vyhlédnuté klienty jsem vždy upozorňoval na zásadní zlepšení, které nastalo, když Ogilvy, Benson & Mather převzala péči o reklamu některého výrobce od dřívější agentury: „V každém z těch případů jsme rozjeli něco nového a obrat se pokaždé zvýšil.“ Při takových slovech mi ovšem dalo práci tvářit se vážně. Podnik, jehož obrat se za posledních jedenadvacet let nezvýšil alespoň šestkrát, rostl podprůměrně.
Ale není to jen nějaké zdvořilostní ujištění o vlastní omylnosti. Ogilvy přiznává i vcelku zásadní neúspěchy ztrátu klíčových klientů. Se stejnou otevřeností ale popisuje to, jak některé klienty odmítl sám. Svou strategii vyjádřil slovy: Nikdy jsem si nepřál mít zákazníka tak velkého, abych si nemohl dovolit o něj přijít.
David Ogilvy nebyl vzorný student, nebudoval si kariéru ještě při škole, jak dnes doporučují personalisté. Než se dostal do reklamního průmyslu, vyzkoušel několik profesí. Pracoval ve výzkumu u doktora Gallupa, jako kuchař v hotelu Majestic, nebo žil v komunitě Amišů a pěstoval tabák. Reklamě samotné se Ogilvy začal věnovat až ve svých 38 letech. Zajímavé je, že pro práci v reklamní agentuře využíval všech zkušeností ze všech předešlých zaměstnání.
David Ogilvy byl bezpochyby úspěšný. Ve svém oboru se stal ikonou, přesto sám připouští, že se mu nepodařilo dosáhnout toho, co si vytyčil, krom toho, že třeba nezískal rytířský titul (ale „pouze“ o stupeň nižší řád CBE), chtěl mít deset dětí a nakonec měl jednoho syna. Některé věci se holt moc odkládat nedají.
1